E-Commerce ist längst nicht mehr nur Thema für Onlinehändler – sondern für alle. Spätestens Corona hat gezeigt, dass sich fast alles online verkaufen lässt. Und zwar nicht nur über den eigenen Webshop. Wer im E-Commerce der Zukunft erfolgreich sein will, braucht sowohl eine Strategie als auch die richtige Technologie.
Wer hätte vor Corona gedacht, dass Kunden massenhaft Toilettenpapier online bestellen? Oder eine komplette Einbauküche? Während des Ausnahmezustands hat der digitale Handel ein Stück Normalität zurückgebracht. Mittlerweile erwarten Verbraucher schlichtweg, dass Unternehmen online präsent sind, egal in welcher Branche.Nach einem außerordentlichen Wachstum während der Pandemie dürfte der E-Commerce künftig „das neue Normal“ werden, glaubt man beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH). „Handel ohne E-Commerce ist schon jetzt nicht mehr denkbar, weder für die Konsumenten noch für Händler“, sagt BEVH-Präsident Gero Furchheim.
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Das Smartphone wird schon bald der dominierende Onlineshopping-Kanal sein - auch darauf müssen Händler sich mit mobilen Shops oder eigener App einstellen.
Die Customer Journey dreht sich um
Insgesamt wird im Einzelhandel bereits jeder siebte Euro online ausgegeben, bis 2025 soll es nach den Prognosen des IFH Köln jeder fünfte sein. Der Handelsverband HDE schätzt den Online-Umsatz hierzulande allein im B2C-Bereich auf 85 Mrd. Euro netto (vor zehn Jahren waren es erst 24. Mrd.), im wesentlich größeren B2B-Segement auf das Drei- bis Vierfache.Einen Vorgeschmack auf die Zukunft gab das vergangene Weihnachtsgeschäft: Fast jeder zweite Handelseuro floss hier online.
Doch damit nicht genug: Die bisherige Handelswelt, in der Kunden ein bestimmtes Geschäft – oder auch einen Onlineshop – aufsuchten, um dort ein bestimmtes Produkt zu finden, löst sich auf. Die „Customer Journey“ beginnt heute meist woanders, etwa beim Checken von Tests und Bewertungen oder der Inspiration auf Instagram. In der Folge nehmen Händler- und Markentreue ab – selbst im B2B-Geschäft, zeigen Studien.
Das Kundenverhalten ändert sich rasant
Wie schnell sich das Kundenverhalten ändern kann, zeigt der Vertrieb übers Smartphone, der – von Null kommend – heute bei 40% liegt (B2C) und schon bald dominierender Kanal sein wird. Händler müssen ihre Kunden hier bestmöglich erreichen, ob im mobilen Shop, mit eigener App oder sonstigen Features, von der Erkennung beim Ladenbesuch bis zu mobilen Gutscheincodes.Ähnliche Dynamik herrscht beim Payment, das mit wenigen Klicks erfolgen muss. So hat es Paypal zur beliebtesten Option nach dem Rechnungskauf gebracht, nun stehen Google Pay, Apple Pay und Co. bereit. Experten glauben, dass sich Bezahloptionen online und offline angleichen werden.
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So könnte ein Onlineshop mit einer Headless-Architektur aussehen: Unterschiedlichste Frontends werden flexibel angeschlossen.
Technik muss auch künftigen Anforderungen gerecht werden
Doch was bedeutet all dies für Händler? Sie brauchen schlichtweg die richtige Technik. Nicht nur, um heutige Anforderungen abzudecken, etwa Responsive Design, schnelle Performance, intuitive Bedienbarkeit oder reibungslose Übertragung teils riesiger Datenmengen. Sondern auch, um für die Entwicklungen der Zukunft gerüstet zu sein.Der Großteil der 1.000 größten Onlineshops hierzulande ist in den Jahren zwischen 2000 und 2013 entstanden. Diese waren damals oft monolithisch aufgebaut. Das Frontend, das digitale Schaufenster zum Kunden, und das Backend, in dem die Prozesse ablaufen, waren programmiertechnisch fest verdrahtet. Kamen neue Kanäle oder spezielle Anforderungen hinzu, musste oft tief in die Systemarchitektur eingegriffen werden. Je komplexer ein System wurde, desto aufwendiger wurde dies.
Doch diese Welt beginnt sich aufzulösen. Immer mehr Systeme arbeiten nach einem so genannten Headless-Ansatz. Das Frontend mit all seinen Funktionalitäten für den Kunden und das Shop-Backend mit den Prozessen dahinter werden getrennt. Die Kommunikation findet komplett über standardisierte APIs statt, ebenso wie die Anbindung von Unternehmenssystemen wie ERP, PIM oder CRM.
Das Beste aus allen Welten
Shopbetreibern eröffnet sich dadurch quasi eine neue Welt. Denn statt einer kompletten E-Commerce-Suite erhalten sie eine völlig flexible Architektur, mit der ohne viel Mühe ein echter „Best-of-Breed“-Ansatz möglich wird.Da über die API-Anbindung jeder Baustein für sich steht, angepasst oder ausgetauscht werden kann, lassen sich die individuell besten Checkout-, Payment-, Such- oder Logistikmodule anbinden, unabhängig vom Anbieter. Dadurch können Shops auf einem Kanal auch völlig anders aussehen als auf einem anderen.
Für unterschiedliche Anforderungen lassen sich so völlig verschiedene Frontends erstellen, ob für Desktop, Mobile, App, Smartwatch oder auch Instant Shopping auf Youtube und Co. Eine Headless-Commerce-Architektur bildet quasi das Fundament dafür, schnell auf jegliche neuen Anforderungen reagieren zu können.Zudem „stand früher das Shopsystem eher für sich, oft mit zentralem Stellenwert“, wie Patrick Bleckwehl, CX-Experte des SAP-Partners FIS, erläutert. Heute jedoch müsse es meist in bestehende Infrastrukturen integriert werden. „Das erfordert maximale Flexibilität, die durch den API-First-Ansatz wunderbar gewährleistet wird.“
Ehemalige Monolithen werden flexibel
Auch ehemalige Monolithen wie SAP sind längst zum Headless-Commerce-Ansatz übergegangen. Geschätzt wird dies nicht zuletzt von größeren Kunden, die dadurch etwa schnell und unkompliziert neue Vertriebsstrategien testen können – zum Beispiel einen neuen Shop für ein bestimmtes Produktsegment in einem bestimmten Markt, ohne an ihrem Kernsystem auch nur das Geringste zu ändern.In einer aktuellen Umfrage unter B2B-Verantwortlichen hat das Kölner ECC-Institut herausgefunden, dass sich bereits jedes zweite Unternehmen mit Headless-Konzepten beschäftigt. Wesentliche Gründe sind optimierte Prozesse, schnellere Contenterstellung, höhere Conversion, Integration zusätzlicher Systeme und bessere Kundenansprache.
Einfach starten, flexibel wachsen
Wobei headless-basierte Lösungen wie etwa die SAP Commerce Cloud mit dem Frontend-Framework Spartacus durchaus vollumfängliche Shopsysteme sind, mit Templates, PIM, CMS oder Checkout. So lässt sich ein Shop aus der Suite heraus starten, aber mit Blick auf die Zukunft beliebig skalieren, erweitern oder auch umbauen.„Die Cloud-Infrastruktur, Subscription-Modelle und der API-First-Ansatz haben den Einstieg erheblich erleichtert“, sagt CX-Experte Bleckwehl – ganz nach dem Motto „einfach starten, flexibel wachsen“.
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